Die dekompositionelle Vollprofil-Conjoint-Analyse ist in der Marketingforschung eine äußerst
beliebte Methode. Zur Messung von Präferenzstrukturen für Produktarten die sich durch wenige
vorwiegend objektive Eigenschaften beschreiben lassen wird sie dem kompositionellen Ansatz
i.d.R. vorgezogen. Unter welchen Bedingungen die Conjoint-Analyse tatsächlich die geeignetere
Methode ist läßt sich bisher jedoch nur unzureichend beantworten. Diese Arbeit leistet einen
Beitrag zur Klärung der genannten Fragestellung auf der Basis eines empirischen Vergleichs der
Vollprofil-Conjoint-Analyse mit einer theoretisch adäquaten kompositionellen Methode. In das
Feldexperiment werden als potentielle Einflußfaktoren auf die Methodeneignung der
Kaufentscheidungstyp die Präsentationsform der in der Befragung zu bewertenden Stimuli und die
Reihenfolge in der die Befragten beide Methoden bearbeiten einbezogen. Die Eignung der
Methoden wird anhand unterschiedlicher Validitätsformen und -maße beurteilt die sich sowohl
auf die ermittelte Präferenzstruktur als auch auf deren prognostische Leistungsfähigkeit
beziehen. Im theoretischen Teil der Arbeit werden die einzelnen Aspekte der Methodenanwendung
und die Validitätsprüfung ausführlich diskutiert sowie die bisherigen Forschungsergebnisse zu
derartigen Methodenvergleichen eingehend analysiert.
