EAN: 9783631488843

GRUNDLAGEN DER INTERNATIONALEN WERBUNG - BRIGIT...

Angesichts der Globalisierung der Märkte formuliert die Arbeit die Forschungsfrage  inwieweit
standardisierte  kostensparende Kampagnen in mehreren Ländern eingesetzt werden können oder ob
lokalisierte Werbeansprachen notwendig sind. Zur Beantwortung werden zunächst die theoretischen
Grundlagen der internationalen Werbung diskutiert. Nach Hervorhebung der Kulturdeterminiertheit
der Werbung und dem Einfluß von Werten auf kommunikatives Verhalten demonstriert die
inhaltsanalytische Untersuchung am Beispiel deutscher und amerikanischer Anzeigenwerbung
(1972-1992)  daß trotz allgemein angenommener Globalisierungsprozesse interkulturelle
Unterschiede nicht kleiner werden. Verschärft ausgedrückt  ergibt sich die Folgerung  daß
internationale Marken wie 'Nike' nur Markengemeinden und nicht Menschen unterschiedlicher
Kulturkreise verbinden. Fazit ist  daß Dachkampagnen mit lokalem Kolorit unter den Aspekten
Wirtschaftlichkeit und Effektivität optimal wären.

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