Mit der zunehmenden Verbreitung der wertorientierten Unternehmensführung wird auch von den
Marketing-Aktivitäten verstärkt gefordert deren Wertbeiträge zum Geschäftserfolg in monetären
Größen zu belegen. Diese Arbeit geht der Frage nach wie sich Marktsegmente monetär bewerten
lassen. Zur Lösung dieser Bewertungsaufgabe wird der Realoptionsansatz vorgeschlagen. Dieser
erweitert die klassische Kapitalwertmethode um den Wert der zukünftigen Flexibilitäten wie
beispielsweise das Kommunikationsbudget einzuschränken oder zu erweitern. Da dem
Realoptionsansatz eine hohe Komplexität attestiert wird definiert die Arbeit bestimmte
Kriterien als Modellierungsrichtlinien die den Ansatz vor dem Hintergrund des
Anwendungsgebietes diszipliniert und ihn so entscheidungsorientiert gestaltet. Um dem hohen
Informationsbedarf des Realoptionsansatzes gerecht zu werden diskutiert die Untersuchung das
Spannungsverhältnis zwischen Intuition und Reflexion. So wird u. a. aufgezeigt dass zur
Ermittlung eines monetären Marktsegmentwertes auch intuitive Inputdaten wie Experten- und
Erfahrungswissen Verwendung finden können.
