Vor dem Hintergrund einer stetig zunehmenden Verschiebung von Werbebudgets in den
Online-Bereich bei gleichzeitig lauter werdendem Ruf nach fairerer wirkungsbasierter
Attribution über alle Marketing-Kanäle hinweg zielt die vorliegende Arbeit darauf ab einen
signifikanten Beitrag zur Schließung der bestehenden Forschungslücken zur Effektivität
verhaltensbasierter Werbung zu leisten sowie offene Fragen der Praxis zur Wirkung von
Retargeting zu beantworten. Basierend auf drei empirische Studien zeigt Isabelle Kes dass sich
das Phänomen eines Momentums in einem Online-Shopping-Kontext nachweisen lässt. Sie liefert
einen konzeptionellen Rahmen zur Erklärung der Wirkungsweisen von Retargeting und attestiert
eine positive und beschleunigende Wirkung unter bestimmten moderierenden Voraussetzungen und
damit einen signifikanten Einfluss des Momentums auf die Wirkung von Retargeting. Zudem zeigt
sich ein zeitlich variierender (positiver) Effekt der durch die strategische Ausgestaltung von
Retargeting-Kampagnen forciert werden kann.
