Die Praxis der externen Markenkommunikation zeigt erste bedeutsame Erfolgsbeispiele bei der
Erhöhung der Markenbekanntheit der Verbesserung des Markenimages sowie der Erhöhung der
Kaufbereitschaft. Wegen der guten Vergleichbarkeit der Ziele liegt es nahe diese ersten
Erfolge auch auf die interne Markenkommunikation zu übertragen. Die Arbeit untersucht die
Wirkung von VR auf das Markenwissen Brand Commitment sowie das Brand Citizenship Behavior am
Fallbeispiel der Corporate Brand Merck im Rahmen des internen identitätsbasierten
Markenführungsansatzes. Im Fokus der wissenschaftlichen Untersuchung steht die Funktionsweise
von VR zu beleuchten. Dabei kommt der Immersion eine entscheidende Rolle zu. Die Autorin
identifiziert und untersucht verschiedene Einflussgrößen die in ein Modell der internen
identitätsbasierten Markenführung integriert werden und die Funktionsweise einer VR-Experience
erklären. Die Autorin Irena Nikic-Cemas schaut auf 16 Jahre Erfahrung im Marketingmanagement in
Führungsposition bei der Firma Ferrero Deutschland GmbH zurück. Aktuell arbeitet sie als
Consultant für strategische integrative Markenführung. Als Marketingexpertin berät sie im
externen und auch internen Markenmanagement mit den Schwerpunkten Brand Building und digitale
Markenkommunikation. Zudem arbeitet sie als erfahrene Dozentin für Marketing und Vertrieb an
der International School of Management in Frankfurt a.M.
