Ein Großteil der Gesellschaft fordert eine tierwohlorientiertere Nutztierhaltung sowie eine
transparente und regionale Vermarktung von Lebensmitteln. Dabei rückt die Vermarktung von
Fleisch aus tiergerechteren Haltungssystemen sog. Tierwohlfleisch zunehmend in den Fokus der
Fleischbranche. Dies zwingt die Branche zu Transformationen entlang der Wertschöpfungskette
Fleisch welche u.a. mit strategischen Veränderungen in der Produktion und Vermarktung von
Tierwohlprodukten verbunden sind. Aus der Literatur ist bekannt dass die Akzeptanz und die
Bereitschaft einzelner Stakeholder strategische Veränderungen vorzunehmen und
Produktionsprozesse zu verändern von unterschiedlichen Einflussfaktoren sowie Einstellungen
der Stakeholder bestimmt werden kann. Daher werden in dieser Arbeit die Einstellungen von
Landwirten sowie von Fleischereifachgeschäften und Direktvermarktern als Vermarkter von
Fleisch- und Fleischerzeugnissen hinsichtlich der Tierwohlfleischproduktion sowie strategische
Veränderungen vorzunehmen näher betrachtet. Die Ergebnisse zeigen dass überwiegend eine
positive Einstellung hinsichtlich der Produktion und Vermarktung von Tierwohlfleisch existiert.
Dennoch werden die Produktion und das Angebot von Tierwohlfleisch sowie das Umsetzen möglicher
Strategieoptionen von unterschiedlichen Einflussfaktoren (bspw. ökonomische Faktoren
erleichternden Rahmenbedingungen Motive) determiniert.
