Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es Retail Branding aus einer konsumentenorientierten
Sichtweise auf Grundlage empirischer Daten zu analysieren. Hierbei wird eine vergleichende
Perspektive eingenommen um Unterschiede zwischen verschiedenen Handelsbranchen und darüber
hinaus zwischen verschiedenen Verkaufsstellen (Retail Brands) zu identifizieren. Basis der
empirischen Analyse sind die in den Kapiteln 2 und 3 dargestellten theoretischen Inhalte.
Kapitel 2 befasst sich mit definitorischen Grundlagen und Abgrenzungen der zentralen Begriffe
Marke und Retail Brand. Darüber hinaus werden die generellen Konzepte erläutert welche den
Markenfunktionen als Ansatzpunkte der Markenpolitik sowie dem Themenkomplex Markenwert und
Markenbewertung zu Grunde liegen. Kapitel 3 bildet den Bezugsrahmen als theoretisches Gerüst
der empirischen Analyse des Retail Branding ab. Nach einer Darstellung der grundsätzlichen
Bedeutung der Marketinginstrumente für den Aufbau einer Retail Brand folgt eine Untersuchung
der Einkaufsmotive bevor schließlich die einzelnen Komponenten des Bezugsrahmens im
Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Im Rahmen von Kapitel 4 werden die Ergebnisse einer
Konsumentenbefragung die vom Verfasser sowie zwei weiteren Diplomanden der Universität Trier
durchgeführt wurde vorgestellt. Neben der deskriptiven Datenanalyse erfolgt eine Untersuchung
der aufbauend auf Kapitel 3 gebildeten Hypothesen. Zentrale Forschungsfragen die auf diesem
Wege beantwortet werden sollen sind: Stimmt die wahrgenommene Positionierung der Retail Brand
mit der Idealvorstellung der Konsumenten überein? Wie werden die Marketinginstrumente
wahrgenommen und welchen Einfluss haben sie? Welche Indikatoren eignen sich zur Messung des
Markenwerts der Retail Brand? Besteht ein Wirkungszusammenhang zwischen der Wahrnehmung der
Marketinginstrumente und dem Markenwert der Retail Brand? Die Untersuchung schließt in Kapitel
5 mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und der Identifikation weiterführender
Fragestellungen.
