Die Probleme des deutschen Gesundheitssystems erfordern zu ihrer Bewältigung die Übernahme
eines marktorientierten Gedankengutes in das bestehende Gesundheitssystem. Die steigende
Gesundheitsnachfrage könnte so zu mehr Beschäftigung und Wohlstand statt leerer Staatskassen
führen. Das Gesundheitsmarketing als Kernelement der Ökonomisierung steckt jedoch noch in den
Anfängen. Die vorliegende Arbeit begründet die Notwendigkeit einer Ökonomisierung des
Gesundheitssektors leitet das Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ab stellt
den aktuellen Wissensstand in den Teilbereichen Krankenkassen- Krankenhaus- und Arztmarketing
dar und beschreibt zukünftigen Forschungsbedarf. Die wesentlichen Leistungen von Krankenkassen
Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten sind Dienstleistungen am Patienten. Definitionen
Strategien Ziele operative Instrumente und Marketingkonstrukte wie das CRM (Customer
Relationship Management) und das Confirmation Disconfirmation-Paradigma der Kundenzufriedenheit
müssen folglich aus dem Dienstleistungsmarketing abgeleitet und entsprechend angepasst werden.
Zu berücksichtigen sind dabei insbesondere Implikationen aus den Besonderheiten des Gutes
Gesundheit und dem Gesundheitsmarkt selbst. Hierzu gehören unter anderem die Kollektiv- und
Zukunftsguteigenschaften des Gutes Gesundheit sowie die Unvollkommenheit des
Gesundheitsmarktes. Für die Ableitung der Strategien Ziele und operativen Instrumente müssen
die Bedingungen des gesetzlichen und privaten Krankenversicherungssystems berücksichtigt
werden. Die teils sehr unterschiedlichen Gegebenheiten führen zu einer Differenzierung des
Gesundheitsmarketing in drei wesentliche Teilbereiche: Krankenkassen- Krankenhausmarketing und
das Marketing niedergelassener Ärzte. Die drei Hauptmarktteilnehmer müssen basierend auf der
Heterogenität und Pluralität der Zielgruppen jeweils andere Strategien und Ziele gegenüber
ihrer Umwelt verfolgen und andere operative Instrumente einsetzen. Die Strategien Ziele und
operativen Instrumente werden für die Teilbereiche im Einzelnen dargestellt und erläutert. Der
aktuelle Wissensstand in allen drei Bereichen ist jedoch rudimentär und fortlaufend Änderungen
der gesetzlichen Rahmenbedingungen unterworfen. Gerade deswegen sollte der Kenntnisstand
erweitert werden um notwendige gesetzliche Änderungen vorzunehmen vorhandene Möglichkeiten
nutzen zu können und die Effizienz und Ökonomisierung des Gesundheitssektors weiter
voranzutreiben. Die Probleme des deutschen Gesundheitssystems erfordern zu ihrer Bewältigung
die Übernahme eines marktorientierten Gedankengutes in das bestehende System. Die
Ökonomisierung des Gesundheitssektors hat bereits begonnen. Ein Kernelement der Ökonomisierung
das Gesundheitsmarketing steckt noch in den Anfängen. Die vorliegende Arbeit leitet das
Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ab da wesentliche Leistungen von
Krankenkassen Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten Dienstleistungen sind. Hierbei werden
Besonderheiten die sich aus dem besonderen Gut Gesundheit ergeben dargestellt und eine
Erfolgskette für das Gesundheitsmarketing konstruiert. Anschließend gewährt die Arbeit einen
Blick über den aktuellen Wissensstand in den drei wichtigen Teilbereichen des
Gesundheitsmarketing: dem Krankenkassenmarketing dem Krankenhausmarketing und dem Marketing
für niedergelassene Ärzte. Für diese drei Bereiche werden die derzeitige Situation analysiert
Ziele und Strategien aufgezeigt und erläutert. Zum Schluss stellt die Arbeit Probleme für das
Gesundheitsmarketing durch die unterschiedlichen Krankenversicherungssysteme dar und deckt den
Bedarf für zukünftige Forschung auf.
