Mit dem Schlagwort Web 2.0 vollzieht sich ein grundlegender Strukturwandel des Internet. Ein
wachsendes Spektrum von Anwendungen eröffnet dem einzelnen Nutzer mehr
Mitwirkungsmöglichkeiten. Er kann selbst Inhalte erstellen und für andere zugänglich im Netz
ablegen. Neue Instrumente erlauben ihm seiner Stimme öffentlich Gewicht zu verleihen.
Zunehmend wird davon Gebrauch gemacht - mit teilweise erheblichen Folgen für die betroffenen
Unternehmen. Ist das Web 2.0 aus Sicht der Unternehmenskommunikation nur ein Phantom oder ein
ernstzunehmendes Phänomen? Diese Frage wird im Rahmen der folgenden Arbeit beantwortet.
Gespräche über eine Marke oder ein Produkt sind im Internet archiviert und geben wertvolle
Hinweise auf Stimmungen Bedürfnisse und Optimierungsmaßnahmen. Insbesondere kleineren
Unternehmen bieten sich mit stark begrenztem Kommunikations-Budget und stark spezialisierten
Produkten erhebliche Chancen ihre Zielgruppe direkt zu erreichen Auf der anderen Seite weicht
das Meinungsmonopol der Massenmedien zunehmend auf. Kunden Geschäftspartner Investoren die
eigenen Mitarbeiter oder potentielle Bewerber nutzen das Internet als Erst-Informationsquelle.
Nachrichten und Gerüchte verbreiten sich in nur wenigen Augenblicken und sind von
Unternehmensseite nur schwer zu kontrollieren. Die eigene Reputation und Marke werden
angreifbarer. Die Gefahr von Kommunikationskrisen steigt. In der vernetzten Welt des Web ist
Kommunikation mit den bisherigen Methoden nicht länger steuerbar. Die Arbeit beginnt mit einer
eingehenden Erläuterung des Begriffes Web 2.0 . Es folgt eine quantitative und qualitative
Analyse der aktuellen Internet-Nutzung in Unternehmen und Bevölkerung. Dabei wird besonders auf
die bisherige Praxis der Unternehmenskommunikation im Web und die Rolle des Internet als
Informationsquelle eingegangen. Der Wandel der Kommunikationsumwelt durch das Web 2.0 steht im
Mittelpunkt des zweiten Abschnittes. Neben Veränderungen im Informationsverhalten werden die
neuen Instrumente des Web 2.0 - Weblogs Wikis Social Bookmarking Media-Sharing Plattformen
vorgestellt. Ein grafisches Modell verdeutlicht die neuen Kommunikationsbeziehungen und
Machtverhältnisse in der enger vernetzten Welt des Web 2.0. Die Herausforderungen der aktuellen
Internet-Entwicklung für Unternehmen und Marken im Einzelnen sind Gegenstand von Teil drei der
Studie. Anhand aktueller Beispiele aus der Praxis werden dabei etwaige Chancen und Risiken
verdeutlicht. Das Web 2.0 gibt Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen neue Werkzeugen an
die Hand. Diese werden im vierten Abschnitt erläutert. Die Grenzen und Möglichkeiten der neuen
Instrumente werden ebenso diskutiert wie deren Eignung in spezifischen Anwendungskontexten.
Fallstudien und Referenzen aus der Praxis illustrieren die Ausführungen. Das abschließende
Fazit bringt die Erkenntnisse auf den Punkt und ermöglicht dem Lesern eine Einschätzung der
Relevanz des Themas Web 2.0 auf Basis der spezifischen Situation seines Unternehmens.
