Als 2005 in Brüssel die Debatte über eine mögliche Liberalisierung des Product Placement im
Rahmen einer Revision der Fernsehrichtlinie begann kam es zu heftigen Reaktionen gegen die
Pläne der EU-Kommission. Vertreter der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender und der
Landesmedienanstalten Verbraucherschutzverbände sowie Politiker verwiesen auf die Gefahren
welche dies für die redaktionelle Unabhängigkeit und die Zuschauer mit sich brächte und
forderten ein Verbot von Product Placement im Fernsehen. Auf EU-Ebene zeigte man sich
verwundert über diese Aufregung. Schließlich ist Product Placement seit Jahren eine Realität im
europäischen Fernsehen - man denke nur an die zahlreichen US-amerikanischen Serien und
Kinofilme die im Fernsehen ausgestrahlt werden und die zahlreiche Produktplatzierungen
enthalten. Bei den jetzigen Vorschlägen ginge es lediglich um eine Anpassung der gesetzlichen
Regelungen an die bisherige Praxis denn auch in einigen EU-Mitgliedstaaten ist Product
Placement bereits teilweise erlaubt. Angesichts der geplanten europäischen Regulierung des
bisher in Deutschland meist mit Schleichwerbung gleichgesetzten Product Placement erörtert die
Verfasserin seine Entwicklung begriffliche Einordnung und Stellung in der kommerziellen
Kommunikation sowie die verschiedenen Interessen- und Anspruchslagen der wichtigsten Akteure.
Nach einer Analyse über die rechtliche Behandlung von Product Placement im Fernsehen nach der
gegenwärtigen Regelung erfolgt eine Bewertung der geplanten Revision. Die vorgeschlagenen
Regelungen zur Bildung eines Rechtsrahmens für Product Placement im Kommissionsentwurf und die
Änderungsvorschläge des Europäischen Parlaments werden in übersichtlicher Weise dargestellt und
anschließend einer kritischen Bewertung unterzogen. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen dabei
die Fragen wie sich die im Reformvorschlag vorgesehene Lockerung des bisher geltenden
Trennungsgebotes auswirkt und inwiefern sich die Reformvorschläge eignen die betroffenen
Interessen gebührend zu berücksichtigen und dabei in ausreichendem Maße für Rechtssicherheit zu
sorgen.
