Ein riesiges Transparent auf einem AKW-Kühlturm oder aneinandergekettete Aktivisten die ein
Werkstor blockieren jeder kennt solche Aktionen. Die Medien berichten davon und die Leute reden
darüber. Aber: Wie interessant ist die x-te Kletteraktion wirklich noch? Und wie passt das
Image des wild entschlossenen Verhinderers zu einer Organisation deren Experten sich mit
Vertretern der Wirtschaft an einen Tisch setzen um konstruktive Lösungen zu erarbeiten? Dieses
Buch geht der Frage nach wie Aktionen wirken und ob sich die Wirksamkeit dieses von
zahlreichen Non-Profit-Organisationen eingesetzten PR-Instruments verändert hat. Gegenstand der
Untersuchung sind dabei die Aktionen von Greenpeace der weltweit bekanntesten aktionistischen
Umweltschutzorganisation. Anhand von Greenpeace Österreich durchgeführter Aktionen werden die
Funktionen die die Aktion für die veranstaltende Gruppe und für die gesamte Gesellschaft hat
durchleuchtet. Von einem systemtheoretischen Ansatz ausgehend beschreitet die Autorin
kommunikationswissenschaftliches Neuland: Erstmalig wird die Aktion als eigenständiges Mittel
der Öffentlichkeitsarbeit definiert und systematisch analysiert. Zur theoretischen Fundierung
dienen neueste Erkenntnisse aus der PR-Kampagnenforschung. Als Methode kommen mündliche
Einzelinterviews mit Vertretern ausgewählter Teilöffentlichkeiten Repräsentanten der Wirtschaft
und von staatlicher Stellen Mitarbeiter von anderen Umweltschutz-Organisationen und von
Greenpeace selbst zum Einsatz. Die Auswertung erfolgt mittels qualitativer Inhaltsanalyse. Das
Ergebnis zeichnet ein differenziertes Bild der Wirkungen der Aktion als PR-Instrument. So
erzielen Aktionen zwar gute Medienberichterstattung und erregen Aufmerksamkeit können Inhalte
allerdings nur verkürzt vermitteln. Die Aktionsteilnehmer werden als Helden bewundert ihr
Image widerspricht jedoch der Selbstdarstellung der Organisation als sachlich und seriös.
Aktionen dienen als Markenzeichen aber nur wenn andere Gruppen nicht die gleichen
Aktionsformen einsetzen. Die Verschlechterung der Wirtschaftslage führt dazu dass selbst
gelungene Aktionen das Interesse an Umweltthemen immer schwerer wecken können. Die aus der
Untersuchung der Greenpeace-Aktionen gezogenen Schlussfolgerungen zeigen dem im
Non-Profit-Bereich tätigen PR-Praktiker auf welche Chancen und Risiken sich durch den
gezielten Einsatz aktionistischer Formen ergeben. Im Rahmen der
kommunikationswissenschaftlichen Forschung leistet dieses Buch einen Beitrag zur Erfassung und
Erklärung des Mediums Aktion im Spannungsfeld zwischen Idealismus und Professionalisierung
zwischen alternativer und etablierter Öffentlichkeitsarbeit.
