Früher hat sich der klassische Brand Manager in der Mehrzahl der Unternehmen mit relativ
einfachen Markenstrukturen konfrontiert gesehen. Bis zur heutigen Zeit hat sich diese
überschaubare Zahl von Markenstrukturen nahezu vollkommen gewandelt. Die Einführung zahlreicher
neuer Marken und Mergers & Acquisitions (M&A) führte zu einer Vergrößerung bestehender
Markenportfolios. Viele Unternehmen managen heute kaum noch überschaubare Markenportfolios.
Hiermit werden häufig mehr als nur eine Marke zur Markierung eines bestimmten Produktes oder
Dienstleistung benutzt. Markenmanager sehen sich oftmals wichtigen markenarchitektonischen
Fragen ausgesetzt wenn z.B. eine weitere Produktmarke eingeführt werden soll und das
Management sich fragt unter welchem Namen dies erfolgen sollte. Auch wenn eine zugekaufte
Marke in das bestehende Markensystem integriert werden muss stellt sich die Frage ob sie
ihren Namen beibehalten soll oder in eine andere Marke transferiert werden soll. Durch die
systematische Ordnung der Marken und Namen soll die aufgebaute Kraft der beteiligten Marken
genutzt werden um sich gegenüber Konkurrenten durchzusetzen.Die Herausforderung des Aufbaus
und der Gestaltung von Markenarchitekturen liegt darin dass Unternehmensmarken so aufgebaut
werden dass diese auf andere Marken transferiert werden können Vertrauen signalisieren und
dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Dabei soll die Architektur für den Kunden klar und
logisch aufgebaut und Synergien innerhalb des Portfolios durch gegenseitige Unterstützung der
Marken genutzt werden. Fraglich ist wie die Markenarchitektur zu optimieren ist. Der Schlüssel
zur Beantwortung dieser Frage stellt die Wahrnehmung der Marken durch die Zielgruppe dar. Denn
nur wenn die Konsumenten ein genaues Vorstellungsbild von den jeweiligen Marken haben wohnt
den Marken eine Selektionskraft inne die die Kaufentscheidung im Sinne des Unternehmens
beeinflusst. Auf Basis der Analyse der Beziehungen zwischen den Marken sowie zwischen Marke und
Produkt um den Einfluss und die Bedeutung der einzelnen Marken zu ermitteln soll die
Markenarchitektur sinnvoll gestaltet werden.
