Der Mobilfunkmarkt hat sich im Laufe der Zeit zu einem Markt mit zunehmender
Wettbewerbsintensität entwickelt. Die Anzahl der Anbieter steigt stetig weiter wobei die
angebotenen Leistungen zunehmend homogener werden. Auf der Suche nach
Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber dem Wettbewerb ist der Preis zu einem beliebten
Kriterium geworden. Der daraus resultierende Preiswettbewerb führte zu Preiseinbrüchen
besonders bei den Gesprächskosten. Dies wiederum ließ die Umsätze der Mobilfunkanbieter in den
vergangenen Jahren kontinuierlich sinken was den Vertriebsdruck erhöht. Mit Lockangeboten wie
hohen Handy-Subventionen oder einem Startbonus machen sie Jagd auf neue Kunden während die
eigenen nicht selten zu schlechteren Konditionen abgeschöpft werden. Bei einem Anteil von über
100 % Marktdurchdringung und einer somit einsetzenden Sättigung sind die eigenen Umsatzziele
anscheinend nur durch eine teuere Abwerbung vom Wettbewerb und den Verkauf von Zweit-Handys
sowie weiteren Zusatzprodukten an die eigenen Kunden zu realisieren. Diese Strategie
vernachlässigt allerdings die Bedürfnisse der Bestandskunden. Aggressive Verkaufsinstrumente
und hohe Akquirierungskosten zulasten der Serviceinvestitionen lassen die Kundeninteressen
dabei außen vor. Bei genauerer Betrachtung dieser sehen sich die Anbieter mit erhöhten
Qualitätsansprüchen und Serviceerwartungen konfrontiert. Dank der rasanten Entwicklung des
Internets sind Kunden besser informiert als früher und nur einen Mausklick von der Konkurrenz
entfernt. Dabei sind es die eigenen Kunden die bei richtiger Behandlung den besten Verkäufer
darstellen. Schaffen es Unternehmen diese nachhaltig von den eigenen Leistungen zu überzeugen
und sie darüber hinaus zu begeistern so belohnen Kunden dies mit einer positiven Mund-zu-Mun
d-Propaganda und empfehlen ihren Anbieter weiter. Analog dazu geschieht dies bei Enttäuschung
des eigenen Anbieters im umgekehrten Falle wobei sich hier negative Äußerungen durch das
Internet schnell verbreiten. Bei Betrachtung der Preissenkungen scheint die Untergrenze
mittlerweile erreicht. Die daraus resultierende Notwendigkeit sich auf Serviceleistungen für
die eigenen Kunden zu fokussieren schafft Neukunden auf der Basis von Weiterempfehlungen
erhöht die Kaufbereitschaft und schützt vor Lockangeboten. Für die Umsetzung sind eine
konsequente Kundenorientierung und eine entsprechende Marketingstrategie erforderlich. Das
bisherige Mitarbeiterverhalten und interne Prozesse sind allerdings oft noch weit davon
entfernt. Das Ziel dieses Buches ist es hervorzuheben warum die Konzentration auf Neukunden
über das Instrument des Preises eine ökonomisch ungünstige Marktstrategie ist. Statt an den
eigenen Serviceleistungen zu sparen sollten diese gerade bei dem bestehendem
Konsumentenverhalten erhöht werden. Letztlich zeigt sich warum diese Strategie nicht nur
Kosten einspart sondern auch Neukunden gewinnt und eine sinnvolle Alternative zum
Preiswettbewerb darstellt.
