Einige neuere Publikationen stellen die Wirkungsweise und Zweckmäßigkeit von klassischer
Werbung aufgrund der steigenden Informationsüberflutung in Frage und betonen die Vorteile der
Public Relations (PR). Ob dieser Standpunkt gerechtfertigt ist wird im vorliegenden Buch
diskutiert. Zu diesem Zweck werden die Wirkung und Eignung von Werbung und PR kritisch
miteinander verglichen. Um sich der Problemstellung detaillierter zu widmen werden die
Begriffe einleitend genauer bestimmt. Außerdem wird erläutert dass diverse Zwischenformen wie
z. B. Advertorials oder Infomercials versuchen die Vorteile von klassischer Werbung und
Publicity zu verbinden. Es werden zwei Dual-Prozesstheorien vorgestellt um die theoretischen
Grundlagen kommunikativer Botschaften zu vermitteln. Dabei wird sowohl auf das
Elaboration-Likelihood Model (ELM) als auch auf das Heuristic-Systematic Model (HSM)
zurückgegriffen. Außerdem werden die verschiedene Vor- und Nachteile von Werbung und PR
(insbesondere Publicity) erläutert wobei das Motivation - Ability - Opportunity (M-A-O) Modell
als Rahmen dient. Einige zentrale empirische Studien werden anschließend vorgestellt und
diskutiert. Um das Thema abzurunden werden abschließend acht Arbeiten vorgestellt die sich
mit der Zusammenwirkung von Werbung und PR beschäftigen. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse
aus dem analytischen Teil bildet zusammen mit den Resultaten aus den zentralen empirischen
Untersuchungen das Fazit in dem abschließend auch die konkreten Fragen der Zielsetzung
beantwortet werden.
