Der Einzelhandel in Deutschland hat in den letzten Jahren mit besonderen Herausforderungen zu
kämpfen. Zunehmende Marktsättigung stagnierende Reallöhne und die hohe Arbeitslosigkeit sind
die ausschlaggebenden Faktoren welche einen ansteigenden ruinösen Verdrängungswettbewerb
verursachen. Diese schwierigen Bedingungen im Heimatmarkt einerseits und die gleichzeitig
steigende Attraktivität der geographisch nahe liegenden Auslandsmärkte anderseits haben dazu
geführt dass der deutsche Einzelhandel die Auslandsexpansion massiv vorantreibt. Durch die
jüngste EU-Osterweiterung im Jahr 2007 ist auch Bulgarien ein interessanter Absatzmarkt für
deutsche Handelsunternehmen geworden. Diese Untersuchung verfolgt das Ziel einer praxisnahen
Konzeption für deutsche Lebensmittel-Discounter beim Markteintritt auf dem bulgarischen
Absatzmarkt. Bei der Entwicklung dieser Markteintrittskonzeption werden zuerst die angestrebten
strategischen Ober- und operativen Marketingziele erläutert. Darauffolgend stehen die
Niedrigpreisstrategie der deutschen Lebensmittel-Discounter als Voraussetzung für den
Markteintritt die möglichen Markteintrittsstrategien sowie die von der Autorin empfohlene
Strategie bezüglich Timing und Eintrittsform im Mittelpunkt. Die für die Zielerreichung
relevanten Umwelt- (externen) und unternehmensbezogenen (internen) Einflussfaktoren werden in
systematischer Weise analysiert und in einer SWOT-Analyse bewertet. Im Einzelnen werden die
Marketinginstrumente im Hinblick auf eine mögliche Standardisierung oder eine erforderliche
Anpassung durchleuchtet und mit Empfehlungen für deren Ausgestaltung versehen. Diese
operationalen Handlungsvorschläge werden als Kombinationsergebnis in einem Marketing-Mix
zusammenfassend dargestellt. Die für die Implementierungsphase ebenfalls bedeutsamen Konzepte
der Marketingorganisation und des Marketingcontrolling werden zudem untersucht. Schließlich
werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Untersuchung zusammengefasst. In einem Ausblick
werden mögliche Auswirkungen und Veränderungen auf dem bulgarischen Absatzmarkt beleuchtet
welchen durch den Markteintritt von deutschen Lebensmittel-Discountern verursacht werden.
