Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen! Dieser prägnante Satz
beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit so gefallen 1968 beim
Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem
Rennwagen auf welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war Sponsoring. Als
Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der Saison unter Ausspruch
des oben genannten Zitates die Übertragung von Formel 1-Rennen ein. Seit den 80er Jahren ist
Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren
unabhängig ob sie sich im Bereich Sport Kultur Kunst Soziales oder Umwelt engagieren haben
die große Chance erkannt etwas von den Werten Assoziationen und Emotionen des
Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden Aktionären und
Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008 bei
der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt
wurden gaben 74 7 % an in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet
dieses Instrument 16 6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten
weniger Unternehmen (69 7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13 0 %) auf
Sponsoring. Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt:
Informationsüberflutung sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen Phänomene
wie Zapping und Reaktanz einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser
für neue und ergänzende Wege in der Marketing-Kommunikation. Hinzu kommt die im Zusammenhang
mit der zunehmenden Homogenität der Produkte und der wachsenden Erlebnisorientierung in der
Gesellschaft entstandene Notwendigkeit neue Kommunikationskanäle zur speziellen
Zielgruppenansprache zu nutzen und sich durch den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen
bzw. zu dessen Produkten von der Konkurrenz abzuheben. Sowohl die spezielle
Zielgruppenansprache als auch der Erlebnisnutzen finden im Sponsoring ihren Ausdruck so dass
viele Unternehmen Sponsoring inzwischen als festen Bestandteil in ihrem Kommunikations-Mix
etabliert haben. Allerdings müssen sich Unternehmen auch den Nachteilen bzw. Risiken des
Kommunikationsinstruments Sponsoring bewusst sein. Neben der oft athematischen Aktivierung ist
es Sponsoren meist nicht möglich produktspezifische Informationen zu übermitteln. Darüber
hinaus sind Sponsoringaktivitäten zahlreichen unvorhersehbaren Störfaktoren ausgesetzt. Ebenso
kann Sponsoring nur dann seine optimale Wirkung entfalten wenn es durch die anderen
Kommunikationsinstrumente gezielt unterstützt und auf entsprechende Weise in den Marketing-Mix
von Unternehmen integriert wird.
