Wenn man seine Großmutter nach der Lufthansa fragte sie geriete ins Schwärmen. Anders sähe
dies wohl derzeit in den Vielfliegerlounges der deutschen Flughäfen aus. Die neuesten
Entwicklungen samt Tarifstreit und Profilverlust durch Sparmaßnahmen hinterließen gewaltige
Risse im ehemals so prestigeträchtigen Image der Lufthansa ihre Beliebtheit sinkt. Doch welche
Gründe führen zum Einbruch in den aktuellen Image-Studien? Eine Facette ist die Kooperation mit
der konzerneigenen Tochter Germanwings. Der Lufthansa-Konzern ist seit der Umstrukturierung zum
Aviation-Konzern vor allem dank der Akquirierung europäischer Mitbewerber stark gewachsen.
Hierbei wurde lange Zeit nicht versucht ein einheitliches Verbundmarketing in der Lufthansa
Passage Airline Gruppe zu installieren - ihre Marken wurden autonom geführt das
markenarchitektonische Leitbild folgt dem des House of Brands. Die auf mehrschichtigen Ursachen
basierenden Verluste im dezentralen Europaverkehr von Lufthansa und Germanwings zwingen den
Konzern nun zum Handeln: Unter dem Projektnamen SCORE sollen radikal Kosten reduziert werden
neben anderen Einsparpotenzialen auch durch eine Harmonisierung der Produkte von Lufthansa und
Germanwings im Europaverkehr - für Lufthansa-Kunden faktisch zunächst ein Downgrade.
Vorstandvorsitzender Christoph Franz schickte die beiden Marken in eine einjährige Testphase
um die Kundenakzeptanz für eine mögliche Kooperation zu beleuchten und entschied sich nach
etwa vier Monaten für eine Kooperation samt Erhalt der Marke Germanwings. Moritz Buschs Studie
fand parallel zu dieser Testphase im Sommer 2012 statt. Busch stellt dabei den Konsumenten in
den Fokus und blendet betriebswirtschaftliche Synergien aus. Seine Studie hat somit zum Ziel
kundenseitige Einflussfaktoren auf die Akzeptanz einer Kooperation von Lufthansa und
Germanwings zu identifizieren und ihre Wirkrichtung zu ermitteln. Das theoretische Gerüst der
Disziplinen Konsumentenverhalten Markenführung und Aviation-Industrie liefert hierbei das
inhaltliche Fundament für die Anwendung auf den Lufthansa-Konzern. Die sich ergebenden Fragen
fallspezifischer Natur etwa nach dem Grad der Divergenz in den Markenimages und resultierend
der Kompatibilität werden durch eine Umfrage direkt an den Konsumenten herangetragen und so
von 436 Befragten aus der Perspektive des Endnutzers beantwortet. Das Ergebnis bietet Stoff für
kontroverse Diskussionen. Die große Mehrheit der Befragten weiß von der Konzernzugehörigkeit
von Germanwings trotzdem dominiert der als niedrig eingeschätzte Preis das Markenimage als
Ersatzindikator. Förderliche Faktoren wie der imagesteigernde Einfluss von Produkterfahrung bei
beiden Marken machen der Kooperation Mut. Der Umstand jedoch dass trotz weit verbreiteter
Kenntnis der Konzernzugehörigkeit von Germanwings zu Lufthansa ein positiver Markenwerttransfer
nicht stattfindet deutet eher auf ein geringes Kooperationspotenzial hin. - Dies sind
lediglich zwei der vielschichtigen Faktoren die Busch beleuchtet und diskutiert. Buschs Studie
gewährt einen hervorragenden in vielen Punkten exemplarischen Einblick in Potenziale und
Risiken von Markenkooperationen konträrer Qualitäten im Fluggesellschaftsmarkt. Die besondere
Aktualität der Thematik lässt den Leser Hintergründe der Strategieentscheidung des
Lufthansa-Konzerns verstehen und zeigt zudem aus einer konzernunabhängigen Perspektive
Herausforderungen auf an deren Erreichen sich der Konzern final messen lassen muss - vom
Konsumenten vom Leser.
