Die Forschung bezüglich Emotionen im Marketing erhielt in den 80er Jahren einen erheblichen
Aufschwung und wichtige Erkenntnisse über die Wirkung von Emotionen in der Werbung konnten
gemacht werden. Doch trotz Globalisierung befasst sich die Forschung kaum mit der Rolle von
Emotionen bei Konsumentscheidungen in globalen Märkten. Diese Arbeit widmet sich Emotionen in
der Werbung und stellt ein Review empirischer kulturvergleichender Studien zu diesem Thema
zusammen. Die Studien werden strukturiert kritisch hinterfragt und ihre Ergebnisse
vorgestellt. Da Werbung als Form der sozialen Kommunikation betrachtet werden kann und somit
ein Spiegelbild der Kultur ist wird folgender Frage nachgegangen. Inwieweit unterscheiden sich
Emotionen in der Werbung verschiedener Nationen oder Kulturen. Zu Beginn der Arbeit werden
theoretische Grundlagen zu Emotionen dargelegt indem der Emotionsbegriff abgegrenzt wird und
verschiedene Emotionstheorien und modelle vorgestellt werden. Im Anschluss erfolgt die
Auseinandersetzung mit emotionaler und transformationaler Werbung um danach auf diverse
emotionale Reize einzugehen die in der Werbung verwendet werden. Daraufhin werden emotionale
Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung diskutiert. Im nächsten Schritt werden theoretische
Grundlagen zu Kultur aufgezeigt. Hierfür wird Kultur definiert um anschließend auf die
Möglichkeiten der Operationalisierung von Kultur einzugehen. Im Folgenden werden die Themen
Emotionen und Kultur zusammengeführt und ein Review empirischer kulturvergleichender Studien
präsentiert. Auf die in den Studien untersuchten Aspekte wird eingegangen und die von den
Studien verwendete Methodik kritisch diskutiert. Im Anschluss werden die Ergebnisse der in das
Review aufgenommenen Studien dargelegt und in Bezug auf die Standardisierung der
internationalen Werbung besprochen.
