Den wachsenden Wettbewerbsherausforderungen begegnen Städte zunehmend mit nachhaltigen
Konzepten eines umfassenden integrierten Stadtmarketing um die Zukunftsfähigkeit des
komplexen Produktes Stadt als Lebens- Arbeits- und Wirtschaftraum zu sichern. Hierbei stellt
die Heterogenität der Anspruchsgruppen sowie deren unterschiedliche kernnutzenbezogene
Wahrnehmung des Stadtproduktes eine besondere Herausforderung dar. Ausgehend von der
grundlegenden Differenzierung interner und externer Nachfrager legt die vorliegende Studie den
Schwerpunkt auf die Gruppe der Ortsansässigen und die damit verbundenen Ziele des
Stadtmarketing. Am Beispiel der im Rahmen des Gesamtprojektes Positionierung und Kommunikation
des Standortes Berlin initiierten Dachmarkenkampagne be Berlin wird exemplarisch aufgezeigt
welche Bedeutung der Stadtidentität als kollektivem Referenzpunkt zukommt und wie sie im
Kontext eines identitätsorientierten Stadtmarketing für eine effiziente Markenführung
instrumentalisiert wird.
