Sponsoring hat sich seit den 80er Jahren immer mehr als eines der beliebtesten
Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens etabliert. Der rasante Anstieg des
Sponsoringvolumens allein in Deutschland von einer Milliarde Euro im Jahre 1993 auf etwa vier
Milliarden Euro im Jahre 2006 macht dies auch an Zahlen deutlich. Die Anzahl an Firmen die
Sponsoring betreiben wächst stetig da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der
Kundenansprache eröffnen und nicht nur das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden
kann. Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit
und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das
Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden wodurch den
Unternehmen eine bessere Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht wird. Aufgrund der
Kostenexplosion und der gleichzeitig steigenden Beliebtheit der Sponsoringengagements in den
letzten Jahren fordert das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen allerdings einen optimierten
Einsatz der eingesetzten Ressourcen. Demnach ist es verwunderlich dass ca. 20 % der
Unternehmen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität und
Effizienz ihrer Sponsoringaktivitäten durchführen. In der Praxis erschweren tatsächlich einige
Probleme die Wirkungsmessung sowie die korrekte Messung der Ergebnisse. Zu nennen sind hier
unter anderem die Vielzahl der Erscheinungsformen des Sponsorings die Wirkungsinterdependenzen
sowie Ausstrahlungs- und Störeffekte. Die Literatur bietet eine Reihe von Ansätzen zu diesem
Thema mit unterschiedlichsten Meinungen Methoden und Instrumenten. Nur wenige Autoren geben
aber konkrete Handlungsanweisung für die Durchführung einer Effektivitäts- und
Effizienzkontrolle. Die vorliegende Arbeit greift dieses Problemfeld auf und beantwortet die
Frage auf welche Weise und mit Hilfe welcher Methoden der Sponsoringkontrolle eine
Verbesserung realisiert und das Kontrollproblem beim Sponsoring gelöst werden kann.
