Die vorliegende Arbeit entstand vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklung dass
soziale Netzwerke zunehmend kommerzialisiert und als Instrument der Kundenakquise und
-betreuung von renommierten Dienstleistungsunternehmen genutzt werden. In Zusammenarbeit mit
einer mittelständischen Finanzdienstleistungsagentur mit dem Geschäftsschwerpunkt auf Sach- und
Personenversicherungen Altersvorsorge sowie Baufinanzierungen und Konsumentenkredite mit dem
Sitz in Duisburg wurde eine Fallstudie durchgeführt. Da der Einsatz von Sozialen Netzwerken in
mittelständischen Unternehmen zum Zeitpunkt der Arbeit kaum wissenschaftlich untersucht wurde
eignete sich eine qualitativ methodische Annäherungsweise an das Themengebiet. Der theoretische
Hintergrund umfasst die allgemeinen Handlungslogiken anhand derer das Handeln des Kunden und
des Maklers theoretisch erklärt werden sollen. Diese setzen sich aus dem psychologischen
Rubikon-Handlungsmodell und der Grundannahme des rationalen Handelns zusammen. Ein weiterer
Teil umfasst Theorien anhand derer hergeleitet werden soll welche Voraussetzungen für eine
erfolgreiche Entstehung einer Geschäftsbeziehung erfüllt sein müssen. Es werden die Probleme
des Vertrauensdilemmas die Möglichkeit des Aufbaus von sozialem Kapital die theoretische
Erfassung von Servicequalität nach Parasuraman die Strategie des Employer Branding
zusammenhängend mit dem Markenverständnis und Markenempfindens eines Unternehmens und Probleme
bei der Kommunikation und Definition der Zielgruppen erläutert. Weiterhin wird die Thematik der
Selbstoffenbarung im Netz diskutiert. Ziel dieser Studie ist es Einblicke in die Chancen und
Grenzen der Nutzung von Sozialen Netzwerken als Instrument der Kundenakquise für kleine und
mittelständische Unternehmen zu erhalten.
