Diese Arbeit beschäftigt sich anhand einer empirischen Befragung mit dem Einfluss verschiedener
Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels. Die Untersuchung geht von der
Annahme aus dass sowohl die Stärke der Werbekennzeichnung eines Native Advertising-Artikels
als auch die jeweilige Umgebung des Nachrichtenportals die Wahrnehmung des Rezipienten
beeinflussen. Um diese Annahme zu untersuchen wurde eine quantitative Onlinebefragung
konzipiert in der ein Native-Advertising-Artikel einerseits als Beitrag in The Huffington Post
andererseits als Beitrag von Spiegel Online gezeigt wurde. Die Befragung orientiert sich an den
theoretischen Erkenntnissen des Persuasionswissens der Werbeskepsis und dem Konzept der
Glaubwürdigkeit und wurde insgesamt 300 Teilnehmern vorgelegt. Nach der Darbietung des Artikels
wurden zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis eingesetzt. Die
Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen ergibt einen signifikanten Zusammenhang
zwischen den beiden Konstrukten Persuasionswissen und Werbeskepsis. Weiterhin lässt die
Auswertung der Studiendaten den Schluss zu dass die gängige Werbekennzeichnung von Native
Advertising-Artikeln derzeit nicht dazu führt das Persuasionswissen der Teilnehmer zu
aktivieren. Die erhöhte Werbekennzeichnung wirkt sich eher auf die Werbeskepsis gegenüber dem
Artikel auf dem als seriöser eingestuften Portal Spiegel Online aus. Es konnte außerdem
festgestellt werden dass sich die Darstellung eines Native Advertising-Artikels teilweise
negativ auf die Glaubwürdigkeit eines Nachrichtenportals auswirken kann. In diesem Fall verlor
das seriösere Portal Spiegel Online im Vergleich zu The Huffington Post eher an
Glaubwürdigkeit. Die Ausarbeitung liefert Implikationen für die allgemeine Rechtsprechung für
Nachrichtenportalbetreiber und für werbetreibende Unternehmen. Des Weiteren werden
Implikationen für die Forschung dargestellt. Aus dem Inhalt: - Native Advertising -
Persuasionswissen - Werbeskepsis - Glaubwürdigkeit - persuasion knowledge - credibility
