Essay aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Germanistik - Linguistik Note: sehr gut King`s College
London Sprache: Deutsch Abstract: Das vorliegende Essay ist im Rahmen der Lehrveranstaltung
Language Power Ideology entstanden. Ziel des Essays ist es unter besonderer Berücksichtigung
der Werbesprache manipulative und persuasive Aspekte der Werbung sprachwissenschaftlich zu
durchleuchten zu analysieren und zu interpretieren. Etymologisch betrachtet handelt es sich
bei dem Wort Werbung um eine substantivierte Form des althochdeutschen Verbs (h)werban das
soviel wie sich drehen wenden umkehren sich bemühen (8. Jh.) bedeutet. Der extensive
Bedeutungswandel des Wortes entwickelt bereits früh weitere Bedeutungsfelder wie sich um etw.
jmdn. bemühen und jmdn. für einen Dienst eine Arbeit ein Amt gewinnen wollen.In semantischem
Zusammenhang steht die in den 60er Jahren entwickelte AIDA-Formel welche die primären
Werbeziele zu formulieren versucht. Zunächst muss Werbung die Aufmerksamkeit (Attention) des
Adressaten erreichen um Interesse (Interest) am Werbeobjekt zu evozieren was zu Wuenschen
(Desire) führen soll die durch eine abschließende Kaufhandlung (Action) befriedigt werden.Das
populärwissenschaftliche im Jahr 1957 erschienene Buch The hidden persuaders (oft
fälschlicherweise als Die geheimen Verführer übersetzt) von Vance Packard bringt erstmals die
Frage nach manipulativen Eigenschaften der Werbung in die Diskussion ein. Packard behauptet
darin dass Werbung [...] mit den Wünschen der Verbraucher spiele sie suggestiv zu etwas
eigentlich Ungewolltem bewege und alles in allem doch schmerzlich ihren Auftrag der
Verbraucherinformierung vernachlässige. Der Autor stützt sich bei seinen Ausführungen auf
erfundene Versuche bei denen Kinobesuchern durch unterschwellige Werbung eine Kaufhandlung
aufgezwungen worden sei. Tatsächlich konnte die Wirkung von sublimer Werbung - dabei wurden
imperativische Botschaften für Sekundenbruchteile auf eine Kinoleinwand projiziert um so die
Betrachter unterbewusst zu beeinflussen - auch in nachprüfenden wissenschaftlich
durchgeführten Versuchen nicht nachgewiesen werden. Eine weitere Schwachstelle in Packards
Ausführungen offenbart die Analyse der Semantik des Begriffs Manipulation. Demnach wuerde
manipulative Werbung den Rezipienten ohne sein Wissen und oft gegen seinen Willen beeinflussen.
Dem widerspricht dass der Betrachter im Normalfall weiß wann er mit Werbung konfrontiert wird
und dass diese den primären Zweck verfolgt den Adressaten zur Kaufhandlung zu bewegen.
