Wie kommunizieren Marken? Auch wenn die Konsumenten bestens mit ihnen zurechtkommen wenn sie
ihre Kaufentscheidungen treffen und die Experten in Marketing- und Rechtsabteilungen ganz
selbstverständlich mit ihnen arbeiten bringt uns diese Frage in Verlegenheit.Brühwilers Studie
untersucht die Entstehung des modernen Markenkonzepts. Sie setzt ein mit der Verunsicherung der
kommerziellen Transaktionen im Rahmen expandierender Kommunikations- und Transportsysteme um
1840. In der Folge entsteht ein flexibles Bezeichnungsformat das sich an die Medienumgebung
anpasst in Verwaltungsroutinen einspielt und im internationalen Recht verankert wird. Diese
Entwicklung wird von Brühwiler am Beispiel der französischen »marques de fabrique et de
commerce« untersucht und anhand von Konflikten im Handel und in der Industrie von politischen
und juristischen Kontroversen sowie der Registrierungspraxis empirisch rekonstruiert.Seit dem
ausgehenden 19. Jahrhundert eigneten sich Marken nicht mehr zur Identifizierung von Waren.
Stattdessen richtete sich ihre Medienlogik nach dem Erfordernis der Unterscheidung von
Angeboten am Markt von Grund auf neu aus. Die kommerzielle Kommunikation wurde so vom Verweis
auf spezifische Qualitäten und Herkünfte der Ware entlastet. Der Wandel von der Identifizierung
zur Unterscheidung konnte jedoch nicht kurzerhand dekretiert werden. Er vollzog sich vielmehr
im Zusammenspiel kleiner Verschiebungen: in den Bestimmungen des Rechts in der Orientierung
der Akteure und in der administrativen Fixierung. Die in diesem Buch entwickelte Geschichte
erschließt so die Karriere moderner Verlegenheiten im Umgang mit Marken und verweist die
theoretischen Verkürzungen des Gegenstands auf eine medienhistorische Dynamik.
