In Zeiten in denen eine hohe internationale Wettbewerbsintensität und eine geringe
Kundenbindung vorherrschen wird es für Unternehmen immer schwieriger sich auf den Märkten zu
behaupten. Langfristigen Erfolg werden diejenigen Unternehmen aufweisen die sich durch einen
strategischen Wettbewerbsvorteil von der Konkurrenz abheben und ein konsequentes
kundenorientiertes Verhalten an den Tag legen. Besonders die Dienstleistungsbranche die
bereits einen Anteil von rund 69 Prozent (2001) an der Bruttowertschöpfung besitzt steht in
diesem Zusammenhang einer besonders schwierigen Herausforderung gegenüber.
Dienstleistungsunternehmen offerieren häufig ein zunehmend homogenes Angebot das einfach
imitiert werden kann. Im Servicebereich wird deshalb die Strategie der Qualitätsführerschaft
als besonders erfolgversprechend bezeichnet wobei das Niveau der Dienstleistungsqualität einer
ständigen Kontrolle unterliegen muss. Zur Messung von Dienstleistungsqualität stehen
verschiedene Ansätze zur Verfügung wobei Mystery Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt. Im
Jahre 1996 wurde das Marktvolumen dieser Methode im U.K. bereits auf £20-30 Millionen pro Jahr
geschätzt. Mystery Shopping gilt als einzigartiges Marktforschungsinstrument zur Ermittlung des
Mitarbeiter-Kunden-Verhältnisses da es die Qualität einer Dienstleistung anhand eines
Fragebogens aus der besonderen Perspektive eines anonymen Testkunden bewertet. Trotz des
Erfolges ist fraglich ob Mystery Shopping unbedenklich zur Beurteilung von
Dienstleistungsqualität eingesetzt werden kann. Im Zusammenhang mit Mystery Shopping werden die
Qualität der Messergebnisse ethische und rechtliche Aspekte kritisiert. Die Bewertung hängt
stark vom Urteil und Auftreten der testenden Person ab was zu Verzerrungen der
Untersuchungsergebnisse führen kann. Wird mangelhafte Servicequalität nicht erkannt kann dies
einen Kundenverlust und eine reduzierte Wettbewerbsfähigkeit zur Folge haben. In diesem Kontext
ist zu überlegen auf welche Weise verlässliche Untersuchungsergebnisse erreicht werden können.
In der wissenschaftlichen Literatur wurde dieses Thema bisher wenig behandelt was folgende
Aussage verdeutlicht: Published data on the accuracy ... of mystery customer research appear to
be non-existent. Ethische und rechtliche Diskussionen entstehen durch die Annahme des
betroffenen Mitarbeiters dass es sich bei der Person des Mystery Shoppers um einen normalen
Kunden handelt tatsächlich aber eine Mitarbeiterbeurteilung stattfindet. Die vorliegende
Arbeit verfolgt angesichts dieser Kritikpunkte das Ziel das Messinstrument Mystery Shopping
unter Beachtung qualitativer ethischer und juristischer Gesichtspunkte einer kritischen
Analyse zu unterziehen. Schwerpunkt der Betrachtung liegt auf der Güte des Messinstruments.
