Dass dem Internet in den letzten Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in wissenschaftlichen Arbeiten
zukam und entsprechend viele Publikationen zu diesem Thema erschienen sind ist nicht
unbegründet auch wenn sich manche Euphorie wieder in Luft aufgelöst hat. Kein anderes Medium
hat sich derart rasch verbreitet und unterliegt in seinen Strukturen und Kommunikationsformen
so raschen Entwicklungen. Die Auswirkungen auf Unternehmen Organisationen und auch die Politik
waren und sind enorm. In der politischen Öffentlichkeitsarbeit ist das Internet mittlerweile zu
einem festen Bestandteil geworden. Für den Einsatz des Internets in der PR sowie für die
Funktionen und die Gestaltung von Websites und Online-Kampagnen haben sich zahlreiche
qualitätssichernde Regeln etabliert die in der Planung der Kommunikation in diesem modernen
Medium nicht unbeachtet bleiben dürfen. Die technischen Möglichkeiten der Kommunikation
eröffnen der politischen Kommunikation neue Vorteile und Herausforderungen. Der zentrale
Vorteil liegt in der unverzerrten Kommunikation die nicht der Selektion der klassischen Medien
unterliegt. Während die Medienakteure Themen ignorieren oder durch gezielte Berichterstattung
bewusst auf die öffentliche Agenda setzen kann sich das virtuelle Informationsangebot der
Transformations- sowie Selektionsmacht traditioneller Gate-Keeper entziehen. Die politische
Information erreicht den Empfänger direkt. Die Möglichkeiten mehr Informationen anzubieten
als dies in der übrigen medialen Berichterstattung möglich ist sollten genutzt werden. Das
Fehlen traditioneller Gate-Keeper stellt neue Herausforderungen an die Leiter von
Online-Kampagnen und Gestalter von Webauftritten. Eine genaue Kenntnis der Strukturen des
Internets der Kommunikationsmöglichkeiten sowie eine korrekte und schlüssige
Informationspolitik sind unumgänglich. Die Regeln seriöser Online-PR sollten weitgehend
beachtet werden. Die Websites der politischen Parteien haben bereits einige Evolutionssprünge
hinter sich und die Tendenz geht hin zur Professionalisierung des Internetauftritts. Die Frage
nach dem Ob ist zur Frage nach dem Wie geworden. Aus den ersten teilweise übereilten und
inhaltlich sowie formal wenig reflektierten Websites wurden bereits einige Lehren gezogen. So
kam es in den letzten Jahren vor allem zu einer Professionalisierung im Bereich der Gestaltung
der Websites und es wird zunehmend von Bedeutung dass die zu vermittelnden Inhalte in einer
für das Web geeigneten Form aufbereitet werden. Online-Maßnahmen als bloßes
Kommunikationsanhängsel zu betrachten ist in Zukunft zu wenig genauso wie das reine
Übertragen von Offline-Inhalten in das Web.
