Jeder Mensch gehört bedingt durch die Dichotomie der Variable Geschlecht entweder der Gruppe
der Frauen oder der der Männer an. Diese Kategorisierung sowie Differenzierung nach männlichem
oder weiblichem Geschlecht spielt bei den meisten Einordnungen Schemata oder Entscheidungen
eine sehr wichtige Rolle. Unterschiede zeigen sich auch im Konsumverhalten der Geschlechter
worauf das Marketing hier insbesondere das Männermarketing Einfluss nehmen muss. Dem
biologischen entweder femininen oder maskulinen Geschlecht steht die
Geschlechtsrollenidentität oder auch das 'soziale Geschlecht' gegenüber bei dem nach neuesten
Forschungsergebnissen keine starren Unterscheidungen zwischen den Geschlechtern vorgenommen
werden können. Dennoch wird deutlich dass durch die Sozialisation geschlechtsspezifisches
Verhalten erlernt wird und sich zu Einstellungen und Präferenzen entwickelt die wiederum
Einfluss auf das Verhalten haben. So sind durch die Sozialisation bestimmte
Geschlechtsstereotype entstanden die Auswirkungen auf das Verhalten allgemein und in der
Markt- bzw. Konsumsituation im Besonderen haben und somit ein spezielles Männermarketing
erforderlich machen.
