Die Bedingungen auf den Absatzmärkten haben sich in den letzten Jahren durch steigenden
Wettbewerbsdruck wachsende Kundenanforderungen und die voranschreitende Globalisierung massiv
verändert. Nur durch eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und den
nachhaltigen Aufbau von Wettbewerbsvorteilen können Unternehmen langfristig bestehen. Um die
Marktorientierung eines Unternehmens jedoch positiv beeinflussen zu können müssen die
Mitarbeiter der betreffenden Organisation in das Zentrum aller Bemühungen gerückt werden. Zwar
sind die eigentlichen Unternehmensziele die Zufriedenheit und Treue der Kunden sowie eine gute
Position gegenüber den Wettbewerbern doch lassen sich diese Ziele nur über die eigenen
Mitarbeiter erreichen. Die Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens mit dem Ziel einer
Steigerung der Marktorientierung kann mit verschiedenen Mitteln verfolgt werden: Marketing
bedeutet... die Kunst Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufrieden zu stellen. So
stellt das Interne Marketing verschiedene Instrumente bereit die das erhalten der Mitarbeiter
in gewünschter Weise beeinflussen sollen. Auch dem Bereich der Unternehmenskultur werden
Einflussmöglichkeiten auf die Einstellungen und Handlungsweisen der Mitarbeiter zugeschrieben.
Insbesondere Werte und Normen der Mitarbeiter sind elementare Bestandteile der
Marktorientierung. Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt das Zusammenspiel von Internem
Marketing und Unternehmenskultur sowie deren Wirkungszusammenhänge mit der Marktorientierung
einer marktwirtschaftlich agierenden Organisation zu identifizieren darzustellen und zu
erklären. Dazu werden im Grundlagenteil zunächst die zentralen Begriffe eingeführt
interpretiert und durch die vorhandene größtenteils aus dem angloamerikanischen Bereich
stammende Literatur vertieft. Im Anhang finden sich darüber hinaus umfangreiche Tabellen zu den
verschiedenen empirischen und konzeptionellen Arbeiten und ihren Kernaussagen. Der Abschnitt zu
den theoretischen Grundlagen stellt relevante Modelle und Theorien vor und bewertet diese vor
dem Hintergrund des genannten Themenkomplexes. Das im Hauptteil dieser Arbeit entwickelteModell
des marktorientierten Verhaltensidentifiziert drei Einflussfaktoren nämlich dasKönnen
dasWollensowie dasDürfen und Sollenvon Marktorientierung und setzt diese in Relation zu den
einzelnen Elementen des Internen Marketing und der Unternehmenskultur. Dieses Modell des
marktorientierten Verhaltens liefert einen ganzheitlichen und praxisorientierten Ansatz der
Internes Marketing und Unternehmenskultur aufeinander ausrichtet und für das übergeordnete Ziel
der nachhaltigen Förderung der Marktorientierung einsetzt. Im letzten Kapitel werden die
Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal komprimiert und bilanziert darüber hinaus finden sich
hier verschiedene Anstöße für weiterführende Arbeiten und Untersuchungen.
