Die Märkte haben sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Früher standen die
meisten Güter nicht in ausreichender Menge zur Verfügung und die Macht lag bei den Anbietern
die den Markt bestimmten. Doch seit etwa Mitte der 70er Jahre herrscht ein Überangebot und die
meisten Märkte sind gesättigt. Auch die Qualität vieler Güter ist ähnlich so dass die
einzelnen Marken und Anbieter auf funktionaler Ebene austauschbar sind. In der heutigen Zeit
sind nicht die Güter knapp sondern die Kunden und der Kampf um diese wird immer härter. Dieser
Situation sind sich die Konsumenten durchaus bewusst und sie haben ein neues Selbstbewusstsein
entwickelt welches sich in ihren Ansprüchen widerspiegelt. Die Begriffe hybrides und
multioptionales Verhalten Variety Seeking Convenience-Orientierung Erlebnis-Shopping und
Schnäppchenjäger-Mentalität prägen den heutigen Konsumenten. Im Zuge dieser Entwicklungen wird
es zunehmend wichtiger den gesamten Marketing-Mix auf die eigene Zielgruppe auszurichten und
dabei die Kundenansprache stärker als bisher zu individualisieren. Mittlerweile stehen die
notwendigen Technologien bereit um die individualisierte Kundenansprache zu automatisieren und
dadurch kostengünstig realisieren zu können. Der Customer Relationship Management Ansatz
berücksichtigt die technologischen Möglichkeiten und weist damit einen höheren Praxisbezug als
vorhergehende Ansätze des Beziehungs-Marketings auf. Das Ziel dieser Arbeit ist es zu zeigen
wie der Einzelhandel das wissenschaftliche Konzept des Customer Relationship Managements
konkret nutzen kann um dabei seine Leistungen unter Berücksichtigung ökonomischer Kriterien
stärker zu individualisieren. Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2) werden die theoretischen
Grundlagen des CRM behandelt und dabei d ie zwei zentralen Zielgrößen Kundenbindung und
Kundenwert herausgearbeitet. In Kapitel 3 wird erläutert warum CRM als ganzheitliche
Unternehmensstrategie verstanden werden muss und wie eine Konkretisierung der Strategie durch
Entwicklung eines ganzheitlichen CRM-Konzeptes umgesetzt werden kann. In Kapitel 4 steht die
Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Betrachtung und es wird untersucht in welchen Phasen der
Beziehung welche Aufgaben zu erfüllen sind. Da die Kundenbindung sich im Verlauf dieser Arbeit
als zentrales Element des CRM im Einzelhandel herauskristallisiert werden in Kapitel 5
Erfolgsfaktoren und Zukunftsaussichten von Kundenbindungsprogrammen analysiert und konkrete
Empfehlungen für die Gestaltung erfolgreicher Programme gegeben.
