Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen. Nachdem zu Beginn
kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden wird im zweiten Kapitel der Wandel der
Kommunikation durch die Entwicklung des Internets beschrieben. Mit Entstehung und Verbreitung
von Web 2.0 Interaktionsapplikationen hat sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem
Leitmedium entwickelt das die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses
zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält somit erstmals die Möglichkeit
sich weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen
Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese
neuen Rahmenbedingungen führen dazu dass die Mundpropaganda für Konsumenten deutlich an
Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick auf das Konsumentenverhalten
entwickeln müssen. Das dritte Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der
Mundpropaganda sowie ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden
im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften
vorgestellt um das Phänomen dieser Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu
analysieren ob diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte
Beeinflussung genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet erfordert
werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen
Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf das Medium Weblog als
Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren
und Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von
Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht warum und von wem Weblogs genutzt werden
und wie sich Botschaften innerhalb des Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten
können. Auf diesen gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing
2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt welche es Unternehmen ermöglichen
die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des
Weiteren werden Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der
Erfolgskontrolle dargestellt. Der abschließende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und
Risiken des Mundpropaganda-Marketings gibt Handlungsempfehlungen und einen Ausblick auf
zukünftige Entwicklungen. Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt.
