Shell U.K. erklärt am 20. Juni 1995 um 17:00 Uhr auf die Versenkung der Brent Spar zu
verzichten. Dieses hat das Ende eines denkwürdigen Dokuments für den Einfluss von externen
Stakeholdern dargestellt. Dabei wurde das Unternehmen durch weltweite Proteste gezwungen die
Entsorgung an Land vorzunehmen und das obwohl die britische Regierung dem
Atlantik-Entsorgungsplan bereits schriftlich genehmigt hatte. Dieses geschah einem Unternehmen
das zu der Zeit in vielen US-Managementmagazinen als das bestgemanagte überhaupt galt und
zweifelsohne über Markteinfluss und eine ausgezeichnete Unternehmensführung verfügte. Der
Vorfall zeigt jedoch die Anfälligkeit selbst eines Marktführers wie Shell im Umgang mit
Stakeholdern auf. So wurde es versäumt mit der Umweltschutzorganisation Greenpeace welche
schon lange die Landentsorgung forderte in einen Dialog zu treten woraufhin diese schließlich
die Thematik an die Öffentlichkeit gebracht hat. Der in der Öffentlichkeit noch präsente Fall
Brent Spar zeigt beispielhaft auf welchen Einfluss bestimmte Stakeholder in diesem Fall vor
allem die Medien auf eine Unternehmen nehmen können: Die Strategie der Organisation kann
gehemmt oder sogar eliminiert sowie unter glücklicheren Umständen auch gefördert werden. Damit
die zwei erstgenannten Fälle nicht eintreten sollte der Umgang mit den heute in Wissenschaft
und Praxis als wichtig anerkannten Stakeholder einer Unternehmung strukturiert erfolgen und
nicht durch Nichtbeachtung einer falschen Einschätzung oder durch stratgieinkonforme
Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen dem Zufall überlassen werden. Ausgangspunkt des
Buches ist das Konzept so genannter emergenter Strategien welche die Möglichkeit der
Strategieentstehung ohne dass selbige explizit formuliert wird betonen. Emergente Strategien
entstehen ohne eine explizite Strategieplanung meist als Prozess während der
Strategieimplementierung. Diese wurden durch die Arbeiten Mintzbergs konzeptionell präzisiert
und durch umfangreiche empirische Untersuchungen weiterentwickelt. Mintzbergs
Strategieverständnis wird dieser Untersuchung zu Grunde gelegt. Um zu tieferen Einsichten über
die Auslöser von emergenten Phänomenen den Stakeholder zu gelangen wird dabei auf den
Stakeholderansatz i. S. Freemans zurückgegriffen. Die grundlegende Fragestellung stellt sich
wie folgt dar: Wie lässt sich strategische Emergenz mit strategiefeindlicher Wirkung die von
externen Stakeholdern ausgeht für das Management bewusst machen und welche Implikationen
ergeben sich daraus für das Management des Strategieimplementierungsprozesses im Sinne einer
Koordinierung derartiger Emergenzphänomene? Dazu wird ein zweiteiliges integriertes Konzept
entwickelt indem zuerst die relevanten Stakeholder der Unternehmen identifiziert und
anschließend Handlungsempfehlungen zum Umgang generiert werden. Anspruch des Buches soll sein
ein Vorgehen zu entwickeln welches sowohl für mittelständische wie auch für Großunternehmen
anwendbar ist und den Umgang mit relevanten Stakeholdern vereinfacht. Durch die Anwendung der
Methoden die in diesem Buch vorgestellt werden könnte Stakeholder-Management verstärkt in die
Unternehmensführung Einzug finden und Szenarien wie eingangs in der Fallstudie beschrieben
vermieden werden.
