Der Wettbewerb auf dem Privatkundenmarkt hat sich in den letzten Jahren verschärft und die
Privatkunden sind wechselbereiter geworden. Die Arbeit setzt sich mit der Kundenbindung als
mögliche Reaktion für Genossenschaftsbanken auf diese Situation auseinander. Kundenbindung
erzeugt unter anderem durch mehr Cross-Buying Weiterempfehlungen und höhere durchsetzbare
Preise vielfältige Wirkungen auf den Unternehmenserfolg. Um dieses Phänomen in der
Unternehmenspraxis nutzen zu können müssen aber die Determinanten und Mittel zu deren
Beeinflussung bekannt sein. Nach Analyse der vorliegenden Literatur wird in der Arbeit ein
Determinanten-Modell der Kundenbindung entwickelt das in die vier Bereiche Verbundenheit
Gebundenheit Kundenmerkmale und Wettbewerb unterteilt ist. Zur Verbundenheit zählen Vertrauen
Vertrautheit und Image als psychische Wechselbarrieren und soziale Wechselbarrieren die durch
persönliche Kontakte zwischen Kunde und Bankmitarbeiter entstehen. Zur Gebundenheit zählen
ökonomische technisch-funktionale und vertragliche Wechselbarrieren zu den Kundenmerkmalen
die Erlebnisorientierung die Individualität das Variety Seeking und das Involvement und zum
Wettbewerb die relative Attraktivität und der Umfang des Wettbewerbs. In der Folge werden die
internen Bindungsinstrumente CRM-Systeme Kundensegmentierung und Mitarbeiterbindung und die
externen Bindungsinstrumente Private Finanzplanung Kundendurchdringung Kundenclubs
Erlebnis-Banking und Value-Added Services vorgestellt und deren Wirkungen auf die Kundenbindung
über die Determinanten des Modells dargestellt. Im anschließenden empirischen Teil werden die
Wirkungen der Bindungsinstrumente Private Finanzplanung Value-Added Services Kundenclub und
Erlebnis-Banking überprüft. Es kann gezeigt werden dass die Private Finanzplanung eine
besonders starke Wirkung auf die Kundenbindung hat. Ein breiter Einsatz dieses Instruments ist
demnach zu empfehlen. Aber auch die anderen Instrumente erzeugen bei großen Teilen der
Befragten Bindungseffekte. Bei den Kunden von Genossenschaftsbanken bieten sich im Vergleich zu
den anderen Teilnehmern die dargestellten Leistungen im Bereich Erlebnis-Banking zur Steigerung
der Bindung etwas stärker an.
