Die internationale Weltwirtschaftskrise hat neben millionenschweren Staatskrediten und
Rettungsmaßnahmen auch tiefgreifende Folgen für den Sponsoring-Markt. Sponsoring betreibende
Unternehmen diskutieren die Weltwirtschaftskrise ambivalent und sehen Vor- und Nachteile für
das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring. Fakt ist dass sich immer mehr Unternehmen vor
allem in der Zukunft gezwungen sehen ihre Unternehmenskommunikation einzuschränken da die
Wirtschaftskrise erst am Anfang ihrer Entwicklung steht. Dieses Szenario bringt wechselseitig
aufeinander wirkende Folgen mit sich. Die Sponsoren fokussieren vermehrt den Return on
Investment ihres Sponsoring- Engagements. Sie erwarten sich einen deutlichen Mehrwert der zu
einer Wertschöpfung führt und sie weiterhin positiv stimmt neben klassischer Werbung
Sportsponsoring interinstrumentell in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Um zu
prüfen ob der Return on Investment auch tatsächlich eintrifft erscheint es für die Sponsoren
von steigender Notwendigkeit zu sein ihre Sponsoringmaßnahmen durch ergebnisorientierte
Erfolgskontrollen zu überprüfen und die Ergebnisse durch prozessorientierte Erfolgskontrollen
in Effektivität und Effizienz zu optimieren. Ein kleiner werdendes Gesamtbudget für nationale
und internationale Sportsponsoring-Engagements muss nun auf alle Vereine verteilt werden.
Logische Konsequenz ist dass die Vereine in zunehmendem Maße in den Wettbewerb zueinander
treten. Die Leistungen müssen professionalisiert werden um konkurrenzfähig zu bleiben und die
Sponsoren auch weiterhin zufrieden stellen zu können. Die in der Literatur aufgeführten
Sättigungserscheinungen im Sportsponsoring und die Tatsache dass die Multiplikatorenwirkung
quantitativer Ziele nicht beliebig vermehrbar ist bedingt die Suche nach weiteren
Erfolgsfaktoren die sich in qualitativer Natur äußern. Um Sponsoren an den Verein zu binden
kommt es nicht nur auf quantitative Leistungen sondern besonders darauf wie der Kunde den
gesamten Kontakt zum Unternehmen empfindet. Dieser Kontakt spiegelt sich im Begriff
Beziehungsmanagement wieder und wird in die Faktoren Vertrauen Zufriedenheit Kooperation
Kommunikation und Commitment unterteilt die die qualitativen Erfolgsfaktoren für eine
Sponsorenpartnerschaft darstellen.
