EAN: 9783954853281

MARKENMANAGEMENT VON DER UNTERNEHMENSMARKE ZUR ...

Immer mehr Hersteller mit immer ähnlicheren Produkten  die sich auch in der Qualität der
funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden  drängen auf den Markt. Die
Basisanforderungen sind nahezu gleichwertig erfüllt  relative Leistungsvorteile sind kaum noch
vorhanden. Rationale Vorteile taugen immer weniger als Verkaufsargument. Der Preis-Wettbewerb
nimmt zu. Es herrscht Kommunikationsüberfluss. Den Schlüssel zum Erfolg stellt der emotionale 
persönliche Zusatznutzen über das Leistungsversprechen hinaus dar. Ein geeignetes Mittel  um
den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden  stellt die
persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Im Mittelpunkt steht hier die
Markenpersönlichkeit  welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen  die Konsumenten
mit einer Marke verbinden  umfasst. Der Grund einer bislang nur unzureichenden Verankerung der
Markenpersönlichkeit im Markenmanagement liegt in der ungenügenden Messbarkeit des Konstrukts.
Lange Zeit gelang es nicht  ein valides und reliables Messinstrument zu entwickeln. Mit der
Vorlage der faktoranalytisch begründeten Brand Personality Scale veröffentlichte Jennifer Aaker
im Jahr 1997 eine Skala  die dieses Problem weitestgehend löste. Ziel dieses Buches ist es 
bestehende Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit in Deutschland auf ihre Praktikabilität
zu untersuchen und aus den resultierenden Stärken und Schwächen der jeweiligen Ansätze eine
Empfehlung für ein weiterentwickeltes  konzeptionelles Modell zu geben  das die gegenwärtig
sinnvollste und beste Messmethode für das Konstrukt Markenpersönlichkeit darstellt.

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